南方地暖舒适家居差异化体验式营销方法概论及商业模式探讨
作者：www.podiii.com 上海宝第居安摘自<地暖月刊> 上传时间：2015-03-19 阅读次数：
摘 要：近两年，随着两会上南方供暖热点提案的广泛传播，为南方供暖市场的发展提供了前所未有的宣传机遇，上海宝第居安环境工程有限公司将大力推动南方地暖市场的快速增长尽最大的努力；房地产调控政策将促进南方地暖配套工程市场的发展，无疑将催生南方地暖市场的新一轮快速发展。面对地暖行业日新月异的创新技术和需求市场，南方地暖公司如何快速提高团队专业营销服务能力，提高企业综合竞争力，成为南方地暖公司老总们思考的大课题和大难题。本文着重介绍新形势下如何做好南方地暖与舒适家居差异化体验式营销的方法体系以及相适应的企业发展商业模式。
一 概述
南方供暖地暖市场发展至今已近20年，相对北方地暖市场，已经呈现出“三多一高两低”的局面，即地暖公司多、从业人数多、家装零售数量多；价格维持相对高；安装供暖数量与房屋交易量占比非常低、从业人员专业服务能力相对较低。省会城市的地暖公司平均300家左右，地级城市平均100家左右，县级城市一般10家左右。而总体实际安装供暖的平均家庭数量与同期房屋交易量的需求占比（以下简称供暖需求占比）约为5%左右，从1993年到2003年家庭供暖需求占比为2%左右；从2003年发展到2013年实际供暖需求占比约为6%左右，前十年每年的需求占比平均提高了0.2%，后十年每年的需求占比平均提高了0.4%。十年前省会城市地暖公司平均约为100家，后十年地暖公司增加了200多家，即南方供暖需求占比每提高0.1个百分点平均可养活5家地暖公司，约200套左右，每家地暖公司平均业务量为40户/年，按照平均2.5万元/套高价计算，每家销售额平均为100万元左右，每家年度平均毛利为30多万元。这组数据说明南方地暖公司目前其实过得很艰难，同时说明做好市场推广，共同做大市场蛋糕，对南方地暖公司来说具有绝对的生存意义！所以，做好多品种、多系统的舒适家居产业服务，是南方地暖公司势在必然的共同选择！
近年来，地暖技术呈现出末端结构多元化、热源方式多样化、温控配件品质化的发展态势。地暖末端技术和新产品呈现出日新月异的发展态势，在水泥回填湿式地暖之后，相继出现了薄型地暖、毛细管地暖、地板空调、碳纤维电地暖、蘑菇板预制地暖、暖芯地板、环保型干式地暖、远红外干式地暖等新技术产品，总体上地暖技术朝着薄型化和即热化两个方向快速发展，不断丰富和提高了地暖技术品种和供暖品质。随着新修编的国家地暖技术规程和标准施工图集的发布，对引导南方地暖市场的规范发展具有积极的推动作用。特别是最近“两会”上对南方供暖热点提案的广泛传播，以及社会上围绕南方供暖题材持续开展的各种深度研讨，为南方供暖地暖需求市场发展提供了前所未有的机遇，大幅提高了人们对家庭供暖地暖的认知度，将大力推动南方各地区的家装地暖零售市场的快速发展，对提高家庭供暖需求占比具有直接的推动作用。在国家对房地产持续调控的政策背景下，各地开发商悄然采用地暖技术为楼盘促销，这将有力地推动南方地暖配套工程市场的发展。上述这些因素，无疑将催生南方地暖市场新一轮的快速发展。面对良好的市场发展机遇，关键在于各地暖公司如何练好企业专营服务和管理内功，优胜劣汰本身就是市场经济发展的基本法则。
南方供暖地暖需求现状可用“因问题制约了需求”一句话概括。因南方的湿度、建筑物的保温状况、外墙体厚度、房屋交付状态、南方人的工作和生活节奏等客观原因，对采暖技术本身提出了相应要求。供暖设备空间损失率高、工序协调繁琐且影响个性化装饰、供暖品质低、能耗高、使用费过高、渗水漏水故障率高、系统稳定性差、一家装暖气三家共享等问题，严重制约南方供暖的积极性和需求总量。南方家庭供暖主要的五方面需求特征是：1）供暖设施结构厚度——房价高，空间损失要小；2）采暖便捷性——升温要快，采暖效果要好；3）运行费用——要求运行费用相对较低，可承受；4）漏水和故障隐患——担心漏水后果严重，故障维护麻烦；5）装饰美观——担心暖气片外观影响装饰，地暖层高影响吊顶美观和空间压抑。
二 差异化体验式营销的三大核心功能
1 产品销售和系统营销的三方面主要区别
1.1、定义区别：销售是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程；营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。1.2、思维方式和过程行为区别：销售是由内向外的思维方式，是以企业为主体的单一推销行为；营销是由外向内的思维方式，是以客户为主体的系统行销行为。1.3、结果区别：销售从商品价格到货币的惊险一跃，是卖产品，是帮助企业卖产品，以单一销量为考核结果；营销从产品价值到货币的有序过渡，是买产品，是帮助客户买产品和服务，以传播价值质量和销量等综合数据为考核结果。市场营销主要包括四方面核心内容：A.重视客户关系；B.处理好营销与销售的关系；C.全面体验管理；D.评估客户价值。
2 南北方地暖市场的销售和营销现象
北方地区家装卖地暖主要是在卖管，同质化严重、卖点少、获利空间小，恰似产品销售，导致竞争异常激烈；工程地暖市场长期受开发商主导，被价格肢解，超低价维持，暂不列入本文讨论范畴。
南方地区家装地暖目前还处于卖系统阶段，配置差异化相对丰富卖点多利润相对丰厚，类似市场营销，但地暖展示方法单一、同质化、抢单现象较严重，扩单能力总体较小，导致市场总量不够大。如何提高南方地暖公司的抢单和扩单能力，既是企业层面上的盈亏生存问题，更是南方地暖行业的繁荣发展问题。
3 地暖差异化体验式营销平台的三大核心功能
3.1 让客户直观看到工艺结构及数据差异。
包括湿式地暖、干式地暖、远红外干式水地暖、电地暖等不同地暖品种的结构的层高差异；地板型地暖和地砖型地暖的厚度差异；用远红外测温仪看到不同地暖的表面温差对应舒适度的差异；看到不同地暖的表面升温时间对今后地暖使用效果的严重影响。同时了解选用地暖专用地板重要性及相关知识。
3.2 让客户用手摸到表面温度和质感差异。
包括表面和背面温度差异；摸到背面的热、温、凉对今后使用费用节能的较大差异；用脚感受到干式地暖和湿式地暖表面地板的脚感舒适性差异。
3.3 让客户用身体直观体验到不同系统的功能结果差异。
亲身体验远红外水地暖和普通水地暖在空间温感和体感上的明显差异，深度了解远红外线水地暖对全家人的理疗养身健康价值和相关科学知识。帮助客户快速了解不同地暖系统的特征差异，正确选择一套合适的地暖系统，从而突破“不怕不识货，就怕货比货，货比三家不吃亏”的潜在购买需求，实现快速签单。
三 地暖舒适家居体验式营销三种不同层级的平台建设与文化配置
1 地暖体验中心及净水等体验区建设与文化——展厅或办公室
地暖体验中心是直接建设在现有展厅或办公室里的不同地暖差异化体验区，并配置图文参数标贴和墙面文化的营销工具平台，包括传统湿式地暖、干式地暖、水地暖和电地暖，分地板型、地砖型和最新远红外功能水地暖等八种不同结构和功能的水/电地暖体验块，配上电水转换演示炉和红外测温仪，可以现场演示和测试不同地暖品种的使用效果和实际数据。同样，净水体验区、壁挂炉热源、新风、除尘演示系统，配置相关测试仪器等，可以现场演示和测试不同系统的使用效果和实际数据，方便客户直观比较和互动了解。地暖体验中心一般占地10m2左右，净水体验区占地1m2左右。建设费用含热源简易型约4000元，地台装饰型约8000元左右。
地暖、净水体验中心建设方法：
在地暖体验中心墙面上配置不同地暖系统简要特征及相关图文介绍，在不同的地暖体验块上制作主要差异参数特征标贴，方便客户边体验边快速理解记忆。
2 地暖舒适家居差异化体验房的建设与文化——公寓房
地暖体验房是在不同房间内（面积相近）安装不同品种的地暖和采暖末端，现场测试和体验不同地暖采暖末端的空间温度和体感热度差异，一般在公寓房或办公室内分隔建设。各体验房的面积相近外维护结构相似，直观体验安装不同采暖末端的空间效果差异。有热水源条件的采用水暖末端，无热水源的一般采用发热电缆安装体验。标准体验房一般安装湿式地暖、干式结构地暖、远红外功能地暖、暖气片4种不同结构和功能的末端做综合效果比较。地暖体验房一般在办公室和洽谈室内安装建设，部分地面采用钢化玻璃展示结构。建设费用为正常铺装的相应费用。
舒适家居体验房在不同房间内安装不同技术品种的地暖、暖气片、新风、中央空调等系统，模拟客户现场体验和测试不同产品系统空间直接效果和体感舒适度差异，一般在公寓房或办公室内分隔建设。
3 舒适家居体验馆建设与文化——别墅或门店
舒适家居体验馆一般是在大面积展厅办公区和别墅房内配置安装舒适家居各子系统，模拟家居生活环境，实现全家居舒适功能的体验式营销，包括现有各舒适家居子系统，方便邀约和吸引更多的客户上门现场体验签单，既可以大幅度提高公司办公环境和专营形象，又能快速提高公司的竞争能力和业务规模。
四 舒适家居体验式营销的执行结果——抢单和扩单
1 体验式营销执行拓展方式
体验式营销执行拓展方式——包括各展厅门店、展会、合作装潢公司的产品展厅、小区促销现场、合作地板店、工程项目售楼处等，以获取大量客户信息为目的，适时邀约信息客户来公司体验馆或体验店现场体验互动和签单。
2 体验式营销移动式工具的互动交流
通过移动式体验工具的传播应用，获取更多的客户信息并让客户瞬间了解产品的核心优势功能，快速提高客户的认知度和信任度，方便邀约信息客户来公司体验馆全面体验和签单。
3 体验式营销平台业务信息流程的有效传递过程
信息客户邀约体验跟踪动态记录：
4 地暖体验式营销数据差异化对比传播（见表4）
5 差异化体验式营销业务模式的简化和固化
6 体验式营销的执行结果——抢单和扩单
地暖差异化体验式营销的实质是不同地暖产品的实验室数据商业化直观应用，其执行结果是快速实现抢单和扩单，大幅度提高信息转签单比例。其根源是：
（1）差异化宣传吸引客户；
（2）超市化体验比较让客户节省时间；
（3）数据化传播快速建立客户信任；
（4）标准化操作和专业化服务让客户放心；
（5）价值比较营销引导客户重价值轻价格，大幅度提高销售毛利率。
7 成功实现扩单的根源
（1）体验数据引导客户多系统需求，扩大单户销量；
（2）“先体验后安装”口碑传播可大幅提高客户转介绍数量；
（3）将体验环节的标准施工规范直接带入客户现场的施工过程，既消除了客户对施工工艺隐患的担心，又省去了大量的施工工序协调麻烦，同时强化了客户对公司的专业服务口碑效应，施工现场扩单能力较强。
五 差异化体验式营销平台的商业模式——体验馆连锁体验店商业模式
根据地暖舒适家居差异化体验式营销平台“邀约—体验—签单”短平快的业务模式，升级形成以大中型舒适家居体验店、连锁小型体验店和信息平台的超市化商业发展模式，可大幅度提高销售规模，降低运营难度和经营成本，从而大幅提高公司的经营品质。
六 本文结论
1 差异化体验式营销是舒适家居产品差异技术和科学方法的集中展示。
2 地暖舒适家居体验平台是企业实现数据化价值营销的方法平台，是不同产品实验数据的商业化应用，“先体验后安装”是舒适家居向超市化运营转型升级的体现。
3 舒适家居体验式营销是地暖企业短期快速抢单和中长期扩单的法宝。
4 优势产品+科学方法=高效运营。
5 地暖舒适家居差异化体验式营销运营的结果是实现集成系统的技术品质和公司经营双重品质的提升，让客户长期享用既舒适又节能还健康的舒适家居系统，最终实现多赢。
6 地暖舒适家居体验馆连锁体验店商业模式，可大幅度提高企业销售规模，降低运营难度和经营成本，大幅提高公司的经营效率。
6.卡钉
右边的卡钉太长，会将绝热板扎穿，导致热量损失。左边的卡钉好些。
卡钉的长度选择要合适，用卡钉在绝热板上固定加热管时，太长的卡钉会将绝热板扎穿，导致热量损失。所以，对于不同厚度的绝热板应该选择与之相对应长度的卡钉。
7.砂浆层与面层
为了防止地面产生应力裂纹或损害，混凝土层厚度必须至少保持在50mm～65mm以上。这需要和土建的施工人员与客户交代清楚。许多客户不懂，一味提出降低砂浆层厚度，有些施工人员由着客户的要求，或偷工减料，有的砂浆层厚度只有10mm，甚至更少，易导致地面开裂、散热不均匀、承重强度降低和地面蓄热能力降低，所以安装人员应和客户共同监督砂浆层的施工。
面层最好采用地砖。因为地砖的导热性能较好，较其他的材料地面温度易上升；地砖没有涂釉的反面含有较多的空洞，蓄热能力也较强，能耗较低。而且原来地砖易导致脚冷的缺点因为地暖就不再存在了，地砖作面层既容易清扫、寿命也长。
地暖设计与施工的企业只有规范选材与施工，真正将它作为一个事业来做，才能真正做到节省能耗、寿命长、瑕疵少，企业才会拥有更多的客户、才能长久的发展。
